Mädchen und Jungen zwischen 3 und 13 Jahren verbringen am liebsten Zeit mit Freunden und der Familie, und das möglichst im Freien. Trotz allgegenwärtiger digitaler Beschäftigungsmöglichkeiten sieht Kindheit 2025 meistens noch recht klassisch aus. Bis zum Alter von zehn Jahren ist das Daddeln an Handy oder Tablet nur eine Tätigkeit unter anderen. Das zeigt die aktuelle Ausgabe des Kids-Medien-Kompass 2025 (KMK) von Blue Ocean Entertainment. Für die fünfte Ausgabe der Mediastudie hat das renommierte Marktforschungsinstitut forsa im Auftrag des Kindermedien-Spezialisten der Burda-Gruppe zwischen April und Mai dieses Jahres 3.507 Kinder zwischen 3 und 13 Jahren in Deutschland befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Grundgesamtheit der rund 7,4 Mio. Mädchen und Jungen in dieser Altersgruppe in Deutschland.
In den Lieblingstätigkeiten der Kinder spiegelt sich die wichtige Rolle von Freunden und Familie wider. Wie im Vorjahr sind die drei meistgenannten Freizeitbeschäftigungen „mit Freunden spielen“ (70 Prozent), „im Freien spielen“ (66 Prozent) und „zusammen mit der Familie etwas unternehmen“ (63 Prozent). Das Lesen von Zeitschriften, Büchern und Comics geben 39 Prozent der 3- bis 13-Jährigen als Lieblingsbeschäftigung an, und damit genauso viele wie im Vorjahr. Im Grundschulalter zwischen sieben und zehn Jahren liegt der Wert noch höher: Dann lesen 43 Prozent der Kinder gern. Zeitschriften nutzen im Grundschulalter sogar 81 Prozent der Kinder, 28 Prozent mindestens einmal in der Woche. Bei den 3- bis 13-Jährigen sind es 71 Prozent, die generell Zeitschriften nutzen, und 24 Prozent, die das mindestens wöchentlich tun.
Der Real-Leser-Faktor von Kinderzeitschriften ist leicht gestiegen und beträgt nun 2,39. Im Durchschnitt wird ein Magazin also von dem Eigentümer und zusätzlich von 1,39 weiteren Lesern genutzt. Da 58 Prozent aller Befragten ihre Hefte sammeln und aufbewahren - auch wenn sie sie mitunter einmal an andere ausleihen -, sind um ein Vielfaches höhere Zahlen zu Mitlesern kaum realistisch. Benjamin Bittmann, Head of Advertising Sales & Promotion von Blue Ocean, resümiert: „Die Ergebnisse des Kids-Medien-Kompass 2025 bestätigen erneut die Seriosität und Relevanz unseres Ansatzes. Wir liefern Werbungtreibenden nicht nur wichtige Einblicke in die Lebenswelt der Kinder, sondern insbesondere realistische und damit faire Reichweiten, die nicht durch Markenbekanntheit oder andere Faktoren verzerrt sind. Gleichzeitig zeigen die KMK-Zahlen: Sieben von zehn Kindern sind mit Zeitschriften erreichbar, und 60 Prozent aller Magazine lesenden Kinder interessieren sich für Spielzeugwerbung in den Magazinen. Mit Anzeigen in den Titeln von Blue Ocean Entertainment, die im Einzelhandel mehr Absatz und Umsatz erzielen als die aller Mitbewerber zusammen, lassen sich Jungen und Mädchen zielgruppengenau ansprechen.“
Eine Ansprache, die Erfolg verspricht. Denn die Kinder verfügen über erhebliche eigene Kaufkraft, auch wenn das durchschnittliche Taschengeld von Kindern, die Taschengeld bekommen, um 26 Cent auf 17,67 Euro im Monat gefallen ist. Der KMK 2025 zeigt zudem: Kinder dürfen bei vielen Anschaffungen mitentscheiden. So wird ihre Meinung eingeholt zum Kauf von Spielwaren (88 Prozent), Bekleidung (86 Prozent), Büchern und Zeitschriften (79 Prozent), Lebensmitteln (79 Prozent) sowie bei der Freizeitgestaltung und Urlaubsplanung (76 Prozent).
Seit 2021 veröffentlicht Blue Ocean Entertainment mit dem KMK verlässliche Kontaktzahlen für Magazine sowie Daten zu den Interessen und dem Konsumverhalten von Kindern zwischen 3 und 13 Jahren, die nach Geschlecht, Alter sowie auch regional ausgewertet werden können. Zentral ist die unabhängige Reichweitenermittlung, die nur Blue Ocean bietet. Dafür analysiert forsa, wie viele Mitleser jedes Kindermagazin hat. Der Real-Leser-Faktor (RLF) ergibt sich aus dem Hefteigentümer und der durchschnittlichen Zahl der Mitleser. Die Reichweite eines Magazins ergibt sich, wenn man den RLF mit der verkauften Auflage multipliziert, die die IVW unabhängig ermittelt.
Weitere Ergebnisse und Informationen zum Kids-Medien-Kompass 2025 finden Sie im Internet unter www.kidsmedienkompass.de